泡面图片(传Kindle退出中国)

文|《财经天下》周刊 张可心

编辑|杨洁

入华9年后,亚马逊的“阅读神器”Kindle被传将退出中国市场。

2022年元旦后的第一个工作日,有消费者反映称,亚马逊旗下电子阅读产品Kindle在京东自营旗舰店里大面积缺货。一时间,关于亚马逊Kindle官方旗舰店闭店、缺货、硬件团队被裁撤等消息在社交平台上持续发酵,相关话题也迅速冲上微博热搜。

有媒体援引亚马逊中国内部相关人员称,公司Kindle硬件团队已于2021年11月被裁撤,国内市场也将不再有Kindle电子设备业务。对此,亚马逊方面并未正面回应,仅表示:Kindle电子书阅读器缺货是因为目前部分机型在中国市场售罄;未来消费者仍可通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备,亚马逊提供的客户服务和保修服务不会改变。

但有趣的是,在Kindle缺货的消息传出后,在社交媒体上,大多数网友的第一反应却是:“以后泡面就没有盖子了!”虽然是调侃的意味居多,但是,也有不少用户表示,家里的Kindle,大部分时间就是在抽屉里“吃灰”。

2013年进入中国市场、掀起一场国民阅读习惯改革的Kindle,到如今被传将失落“退场”。它到底是怎么变成“盖泡面神器”的?

“缺芯”造成Kindle缺货?

在看到“Kindle或退出中国市场”话题时,作为Kindle用户,陈悠的第一反应是:“糟糕,我的年费会员不会用不了了吧?”

他说,自己上个月给Kindle续年费的时候,被亚马逊平台自动改为了“续月费”,“难道这是一种征兆?”

打开京东Kindle官方自营旗舰店,目前除标价658元的青春版Kindle还在售外,其余型号Kindle均显示处于“无货”状态。

青春版Kindle为亚马逊2019年推出的面向低端的入门级系列Kindle。除此之外,Kindle还包括两类不同价位和定位的设备,分别是售价2500元左右的高端系列kindle Oasis,和销量最高的千元中端系列Kindle Paperwhite。

传Kindle退出中国,“阅读神器”成“泡面盖子”,谁还用它读书?

(图源:京东Kindle官方旗舰店截图)

据《财经天下》周刊咨询京东Kindle官方自营旗舰店客服了解到,kindle Oasis已缺货数月,Kindle Paperwhite也缺货有一个多月左右,目前“kindle青春版应该还有一点,但具体库存也不能确定,一个账号最高可订购15台”。

该客服对目前店内产品大面积缺货给出的解释是“厂家缺芯所致”。《财经天下》周刊通过搜索发现,亚马逊中文网站确实已无Kindle设备售卖,相关产品均显示“目前无货”。但亚马逊官方网站上供货正常,仅国际版全新Kindle Paperwhite显示“预计4-6周内发货”。当《财经天下》周刊将库存正常的相关Kindle产品运送地址改为国内地点时,网站显示“产品无法运送至当前送货地点”。

再联系亚马逊此前于2021年10月关闭Kindle天猫官方旗舰店,以及裁撤Kindle硬件团队的传闻,这些似乎都预示着,亚马逊或许未来将不在中国自营Kindle电子设备业务。市场亦纷纷猜测,其京东旗舰店的关闭“或许也只是时间问题”。

但在此之前,Kindle这款产品已经很久没有在社交媒体上掀起任何波澜了。上一次引起微博上的热烈讨论,还是2019年其天猫旗舰店打出了“盖Kindle,面更香”的广告语时。

除了作为“盖泡面神器”的功能,Kindle难道已经被大众所“遗忘”?

曾经的现象级“阅读神器”

最初,亚马逊对Kindle的发展势头是没有想到的。

在那个所有硬件设备都巴不得全副武装,极尽其用囊括所有功能吸引消费者的时代,没有人想过这个平淡无奇、只能用来读书的平板有什么用。

2007年,亚马逊首款Kindle于当年秋季正式发售。尽管当时售价高达399美元,依然在短短几个小时内全部售光,这才给当时的亚马逊打下了一剂强心针。随后,亚马逊逐步更新Kindle的功能与形态,从实体按键到触摸屏,从厚重到轻薄,价格也渐渐回归大众消费区间。

传Kindle退出中国,“阅读神器”成“泡面盖子”,谁还用它读书?

(图源:视觉中国)

Kindle的流行,让全球读者拥有了一种新的阅读方式——电子书阅读。亚马逊创始人贝佐斯曾公开表示,Kindle阅读器对亚马逊的意义举足轻重。其绝不仅仅是一个阅读器,而是整个亚马逊图书、图像市场的重要布局。

这款产品曾为亚马逊创下一个又一个奇迹。推出仅3年,亚马逊作为全球最大的网上图书零售商,其数字图书销量首次超过传统印刷书籍,Kindle也成为该网站历史上售出最多的礼品。

不过真正等到Kindle进入中国市场,已经是2013年的事情了。千呼万唤之下,国内阅读群体旺盛的消费力也没有让亚马逊失望。又是仅用了三年,中国正式超越美国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。

2018年,Kindle在国内电子书领域一度占据65%以上的市场份额。据同年亚马逊中国发布的《中国全民阅读报告》数据显示,人们对电子版书籍的接受程度不断攀升:有55%的受访者表示在过去一年内同时阅读纸质书和电子书;而只读电子书的人群比例只有19%,较上一年增长15个百分点;90后、00后成为主力消费群体,在经常付费购买电子读物的人群中占比分别是82%和85%。

Kindle也一度成为电子阅读器的代名词。这也让亚马逊在消费端电子产品的市场里,有了同苹果、三星同台叫板的底气。不过,除去为亚马逊营收带来的巨大贡献之外,Kindle产品更大的意义在于,它对改变大众阅读习惯具有划时代意义。

“它将单一功能做到极致,让阅读成为一件纯粹而方便的事情。”陈悠说,“我身边有不少朋友是在买了Kindle之后,在离开学校后又培养起读书的习惯。”

“虽然仍然也保持着看纸质书的习惯,但平常上班通勤、出差的过程中,我还是会习惯选择kindle。”陈悠感慨,“只是选择书的种类不同。纸质书可能更多会买一些难啃的工具书,或者真正觉得有收藏价值的书会买回来,Kindle上就会放一些自己平常喜欢、易读的读物。如果以后真的不能在亚马逊上买书了,我会觉得很可惜。”

不思进取的Kindle

但Kindle也早已处于国内电子阅读器市场的火热竞争之中。

早期的汉王科技就曾凭借自己开发的电纸书,一举敲响资本市场的大门,到如今,电子阅读器市场更是百花齐放。包括科大讯飞、掌阅、文石、多看等数十家企业涌入电子阅读器市场,与Kindle抢食市场份额。

传Kindle退出中国,“阅读神器”成“泡面盖子”,谁还用它读书?

(图源:视觉中国)

在不少从前购买过Kindle的用户看来,近年来Kindle可以说是“不思进取”。作为封闭系统的典型代表,Kindle宣称支持AZW、MOBI、TXT、PDF、PRC等格式,但实际上,至今能够比较完美在Kindle上展现的只有AZW和MOBI格式,而其他诸如PDF、TXT等国内消费者需求较大的格式,在Kindle上的展现都是有明显缺陷的。

“Kindle阅读时经常出现漏字、章节错乱等情况。”作为一名在读研究生,李明经常要阅读一些文献或PDF文件,“大概自三四年前,我看到,就有很多论坛或消费者反馈等指出Kindle对于PDF等格式排版不友好的问题,但一直没得到解决;同时Kindle电子阅读器反应迟缓、翻页慢等问题也经常被诟病。”2021年初,李明将自己的Kindle挂上了闲鱼。

阅读体验不佳之外,亚马逊庞大的数字图书资源优势也正在遭受冲击。入华8年来,Kindle在中国的出版合作伙伴从最初的100家增长到了近千家,电子书选品增长数十倍,达到70万余册。在Kindle推出之初,亚马逊便有意效仿任天堂,压低Kindle硬件售价,只为揽获用户,用电子书付费下载赚钱。

然而在国内市场,大多数用户对“付费阅读电子书”买单的意愿并不高。

一位用户向《财经天下》周刊表示,自己购买Kindle五年以来,从没有在亚马逊图书商城花过一分钱,而部分社交平台上,甚至还有如何获取免费Kindle图书资源的“教程”存在。

同时,微信读书等线上阅读App的出现,大幅降低了阅读的门槛,用户只要手机在手,便可随时随地方便阅读。同时,它们也潜移默化,改变着用户们的阅读习惯。

微信读书、网易蜗牛读书等App推出的早期,皆以“免费”模式为主打,迅速吸引流量。在面对比随身携带电子阅读器更方便,且资源开放全免费的新选择时,大批消费者选择放弃了Kindle。

同时,随着信息时代的发展,消费者获取知识的渠道越来越碎片化。听书、短视频等近年来不断兴起的娱乐模式,也逐步占据了用户的大部分时间。

电子阅读器生产企业们,通过越做越薄的产品,以及逐步升级的软硬件功能,不断贴合中国消费者的电子产品使用习惯;而线上阅读App们,则通过免费模式及社交属性赢得了越来越多的读者群体青睐。

在这种情况下,不少人家里的Kindle,就逐步沦为了“盖泡面神器”。

据亚马逊发布的2020年全民阅读报告数据,同时阅读电子书和纸质书的读者已从2018年的55%降至46%。而据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示,2018年,有20.8%的成年人群在电子阅读器上阅读,而2020年则仅有8.6%的人群使用电子阅读器。

2020年,中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元,首次出现负增长,同比下降5.08%。其中,少儿、社科、教辅教材、文艺类图书合计约占图书销售总码洋的85.95%。剩下仅余百亿元规模供纸书以及电子书共同瓜分。“激烈竞争下,Kindle不能与时俱进,拥抱变化,被干趴是迟早的事情。”一位消费者表示。

但对于亚马逊来说,自2004年以7500万美元收购卓越网正式进入中国市场后,其在国内电商行业的市场份额一度达到15.4%。但后来随着阿里、京东等本土电商平台的崛起,亚马逊市场份额开始不断下滑。在亚马逊云计算业务(AWS)方面,其市占率也并不理想。

如今,亚马逊的拳头产品Kindle在国内市场如果迎来“大撤退”,它在国内的故事,也将越来越难讲了。

(应受访者要求,陈悠、李明为化名)

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